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Periódico
El Nacional |
El
Nacional
Servicio Expreso de Suscripciones de El Nacional:
Queremos atender al suscriptor de una manera integral.
El Departamento de Suscripciones de C. A. Editora El Nacional se inició
en 1997. En esa época, la plataforma tecnológica consistía
en dos hojas de cálculo no vinculadas las cuales reflejaban los
estados de ventas y distribución.
Durante los años 1997 y 1998, 54 usuarios interactuaban con estas hojas de cálculo, pero al crecer el volumen de las ventas, el proceso de actualización se volvió inmanejable y fue necesario implementar un nuevo sistema.
En 1999, la gerencia de suscripciones encontró un sistema comercial (SISCONSUS de Lógica Sistemas) para la gestión de suscripciones y se dispuso a su implementación. Sin embargo, las limitaciones del mismo evidenciaron la necesidad de una plataforma más robusta y con mejor capacidad de generar información a través de informes. Se comenzó a trabajar en paralelo con seis hojas de cálculo.
Durante este año, el número de usuarios se redujo a 18, y el sistema permitía identificar y localizar con alguna certeza a los suscriptores existentes, las fechas de vencimiento de las suscripciones y servía como soporte para efectos administrativos.
Por tratarse de un sistema basado en archivos y no en un manejador de bases de datos, con frecuencia se presentaban inconsistencias, carecía de controles administrativos y de seguridad, además, no contemplaba funcionalidades para la atención al cliente y la gestión de ventas.
Luego de un tiempo, se comienza un proceso de licitación para decidir la adquisición de un nuevo sistema para la gerencia de suscripciones. Esta licitación fue ganada por Lanka con su producto Pivotal.
El ambicioso proyecto contemplaba la incorporación de un nuevo módulo para la gestión de suscripciones a Pivotal que integrara las funcionalidades de Ventas, Atención al Cliente y Marketing.
Este proyecto se desarrolló en dos fases. La primera fase contempló el desarrollo de la funcionalidad básica de suscripciones, con una duración de 8 semanas. En esta fase se desarrollaron algunas funcionalidades como:
| • | Registro de suscriptores (personas naturales y jurídicas) de una manera integral. |
| • | Registro de suscripciones. |
| • | Renovación de suscripciones. |
| • | Atención al Cliente. |
La segunda fase de la implementación tuvo una duración de 20 semanas .En esta fase se desarrollaron las siguientes funcionalidades:
| • | Renovación automática de suscripciones: cuando el cliente lo consiente, la renovación de su suscripción anual ocurre de manera automática. El sistema es capaz de identificar las suscripciones que están por vencer y genera los cargos a la tarjeta de crédito del suscriptor para efectuar la renovación. Esto releva a los operadores de telemarketing de la tarea de efectuar llamadas para la renovación de suscripciones. Todo este proceso puede ser monitoreado y controlado por un operador, manteniendo el control y la discreción humana para los casos en que sea necesario. |
| • | Gestión de promociones, combos y planes de degustación: Estas tres funcionalidades apoyan los procesos de marketing. El sistema permite registrar productos en promoción, de tal manera que al efectuar la venta queda registrado automáticamente el descuento otorgado. De la misma manera, es posible definir productos "combos" conformados por varias suscripciones. El registro de la venta de un combo se hace en un solo paso, pero manteniendo la individualidad de cada suscripción en cuanto a las fechas de inicio y vencimiento, los días de distribución y la manera en que se amortizan contablemente. De manera similar, es posible registrar planes de degustación, los cuales consisten en permitir a un grupo de lectores disfrutar de una suscripción de manera gratuita por un período de tiempo. Estas tres herramientas ofrecen la posibilidad nunca antes tenida de controlar los gastos directos en que se incurre por concepto de descuentos y entregas gratuitas para efectos de marketing. |
| • | Gestión de datos psicográficos, demográficos y encuestas: Dos herramientas muy poderosas para el análisis de mercado son el módulo de datos psicográficos y el módulo de encuestas. El primero permite el registro de la información pertinente a cada suscriptor en cuanto a sus gustos, actividades y hábitos de consumo. El sistema también permite tener un registro pormenorizado del entorno familiar del suscriptor (cónyuge, hijos, nietos, etc.) que es usado tanto para la atención al cliente como para el análisis y segmentación de mercados. El sub-módulo de encuestas es una herramienta muy flexible que permite definir, configurar y aplicar encuestas a una base de suscriptores o clientes potenciales. Las encuestas se componen de preguntas de respuesta libre, selección simple o selección múltiple. |
| • | Registro de pagos y cargos automáticos por tarjeta de crédito: Además del control de las ventas, el sistema permite llevar un control de los pagos efectuados completamente flexible y es capaz de llevar una traza de cada pago individual y a qué efectos ha sido aplicado. El sistema también es capaz de generar periódicamente los registros necesarios para el cargo por tarjeta de crédito automatizado para los pagos domiciliados. El sistema también tiene la capacidad de detectar las tarjetas de crédito que están próximas a su vencimiento para que los operadores contacten con el propietario para la actualización de los datos de la tarjeta. |
| • | Generación automática de los listados de distribución: El sistema también es capaz de producir los listados que son entregados a cada concesionario de distribución para realizar la entrega de las suscripciones. La gestión de estos listados implica la estructuración de las direcciones siguiendo un esquema de módulos, rutas, calles y hogares. |
| • | Control de la suscripción: El sistema es capaz de mostrar el estatus de una suscripción en cada momento, incluyendo el número de ejemplares entregados, el importe suscrito, consumido y por consumir. |
| • | Integración con SAP: Toda la información administrativa se exporta desde Pivotal a través de Batch Inputs al sistema SAP de ERP de C. A. Editora El Nacional, solucionando radical y definitivamente el problema de la inconsistencia entre los datos de suscripciones y la información manejada por Contabilidad. |
En palabras de Odalis Rojas, Jefe de Suscripciones de C. A. Editora El Nacional, "La gran ventaja que ofrece Pivotal es la posibilidad de ver al suscriptor de una manera holística, articulada y consistente".
"En la primera fase, básicamente, el beneficio se centra en ordenar el caos administrativo y de servicio al cliente. Como recordarás nuestra gestión está basada en 6 hojas de calculo, desvinculadas entre sí, lo que hace que no podamos ver en 360 grados a nuestros suscriptores, menos manejarlos administrativamente."
"(...) la información y consolidación de esa información en forma de informes de gestión que puedan escribir la historia del área y que nos permita tomar decisiones proactivas y no reactivas, será el segundo gran aporte (por ejemplo, todo el tema de las renovaciones, la atención al cliente, los listados de distribución)"
"Como un tercer aporte, (...) será el generar valor no sólo al cliente, sino a todo el equipo de trabajo, quienes podrán ser más eficientes y brindar excelencia en calidad de servicio, cosa que hoy en día hacemos, pero a un precio de desgaste muy alto."
Con la implantación de Pivotal se espera un crecimiento en la base de suscriptores de 125%.
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