Confianza - reclamaciones - fidelización

A través de la gestión eficiente de las reclamaciones las empresas tienen una extraordinaria oportunidad de generar Confianza.

La Confianza es indispensable para que las empresas construyan con sus clientes relaciones duraderas que produzcan múltiples beneficios a corto, mediano y largo plazo.

Sin Confianza no es posible la fidelización de los clientes, y la fidelización de los clientes tiene importantes repercusiones en los índices de rentabilidad de las empresas.

En términos generales, la consolidación de una relación de confianza entre la empresa y sus clientes aporta los siguientes valores:

• Facilita la obtención de información que permite a la empresa innovar, adaptarse, crecer
• Estabiliza y aumenta las participaciones del mercado
• Reduce los costes de coordinación y transacción
• Mejora las decisiones compartidas, en términos tanto de resultados como de rapidez
• Fomenta la comunicación interactiva, permitiendo a la empresa contrastar sus previsiones
• Facilita la consecución de objetivos comunes

La Confianza del consumidor puede afectar de muchas formas a las transacciones que realizan las empresas, en algunos casos complicarlas y en otros inhabilitarlas. “La Confianza en una empresa se construye como resultado de una serie sostenida de comportamientos y evidencias, que permiten inferir que la organización es fiable en todas las vertientes de la palabra y en todas las facetas de la relación con sus clientes” (fuente: Confianza un factor indispensable, peligrosamente descuidado. Deusto. Referencia n.º 3850).

El impacto de la Confianza puede variar de acuerdo a los sectores, pero en todos los casos en los que se necesita cierto grado de seguridad de que la prestación futura que se adquiere será como se espera, es necesario “confiar” en la empresa que presta el servicio o proporciona el producto.

La pérdida de la Confianza y el peligro de “equivocarse”

La aparición de las redes sociales y el poder de divulgación que éstas otorgan a los consumidores individuales, ha logrado un hecho sin precedentes en la historia del consumo: el boca-a-boca (que tradicionalmente se daba de uno a uno) ahora es de uno a millones.
Estamos ante un paradigma nuevo de comunicación con un potencial enorme. Nunca en la historia había habido tantos medios de comunicación al alcance de millones de personas.

Empresas de todos los tamaños se ven igualadas ante la vulnerabilidad y fragilidad de su reputación y prestigio. Son numerosos los casos de consumidores que en su insatisfacción (primero por el producto o servicio, luego en su expectativa por la gestión de su reclamación – “double deviation”-) han perdido la confianza en una empresa y expresan su frustración utilizando los medios que la tecnología pone a su disposición. Como consecuencia directa se afecta la confianza en los consumidores potenciales y quienes realizan transacciones con la empresa, las inician en un modo competitivo-preventivo.

En un mundo ideal las empresas no se equivocan, los consumidores entienden con precisión el alcance de los productos y servicios que adquieren y, de existir algún mal entendido, ambas partes cooperan en una solución de beneficio mutuo. Por la distancia que existe entre esta utopía y el mundo real, resulta fundamental que las empresas se esfuercen por profesionalizar la gestión de todo aquello que tiene que decirnos el cliente y muy especialmente las reclamaciones.
Cuidar la relación en los distintos puntos de interacción (marketing, ventas, servicios) es importante, pero de cara al futuro será indispensable extremar las atenciones cuando el cliente exprese su descontento. Un proceso de gestión de reclamaciones eficiente aumenta el índice de retención, la confianza y la rentabilidad de la empresa.
La eficiencia del proceso debe llevar hacia la comprensión de los motivos y causas que han generado las reclamaciones y cómo debe cambiar la organización para reducir los efectos negativos que se producen sobre sus clientes.

El consumidor actual necesita la Confianza y busca en sus interrelaciones con las empresas aspectos fundamentales:

• Trato adecuado compatible con su situación y sensible a sus necesidades
• El menor tiempo de respuesta posible
• Eficiencia
• Claridad, coherencia y transparencia
• Concreción en la respuesta
• Interés por solventar su inquietud o problema
• Objetividad para separar e identificar los intereses de la empresa y los suyos
• No tener que volver a contactar por el mismo asunto

Las mejores prácticas en el camino a la excelencia en la gestión de las reclamaciones, incluyen:

• Reconocer el valor de esta información
• Animar a todos los clientes a presentarlas y a expresar sus expectativas y preferencias
• Diseñar un proceso de gestión de esta información transparente y serio, que sea accesible a cualquier cliente que no se encuentre satisfecho o haya sufrido una mala experiencia
• Aumentar la prioridad de las reclamaciones y opiniones del cliente dentro de la organización, con el fin de ofrecer resultados que demuestren un compromiso hacia su satisfacción

Todos los esfuerzos por parte de las empresas para generar relaciones duraderas son recomendables, especialmente porque la Confianza tiene un alto coste para el cliente de cara a un cambio de compañía.

En mi experiencia profesional, me he encontrado en el camino con diversos tópicos muy interesantes, unos más técnicos, otros menos: automatización de fuerza de ventas (SFA), clubes de lealtad, fidelización de clientes, siniestros…, pero todos ellos comparten un denominador común: tecnología & filosofía CRM.

Haber formado parte de la exitosa implantación de diversos proyectos, en diferentes áreas, en varios países, me permite tener una particular visión de la importancia y dimensión de una aplicación CRM y su potencial impacto en el negocio. Te das cuenta de que las posibilidades  son “infinitas” y su alcance “inconmensurable”. Desde un restaurante hasta una gran empresa de consumo masivo con presencia internacional tiene a su alcance y disposición la tecnología para manejar su información. Y es que en todo negocio el asunto es fundamental la información y, más allá de comprender que ésta representa es un activo fundamental, más allá de hacer un adecuado y eficiente uso de ella, el asunto está en que puedas ponerla en las manos de quien la necesita, en el momento en que la necesita. Y esto es lo que te da la posibilidad de diferenciarte del resto.

Puede que cuando se hable de información, se piense en el directivo que necesita el dato calculado o el gráfico que condensa la situación de la compañía con solo darle un vistazo. Esto es totalmente válido, pero no es suficiente, puesto que quien recibe la llamada en el servicio de atención al cliente puede suponer la diferencia entre tener un cliente satisfecho o un cliente descontento.

¿Se puede apreciar la sutil importancia que tiene para la compañía ese eslabón tan remoto para el directivo, pero que tiene en sus manos la inmensa responsabilidad del contacto con el cliente?

Y es allí donde las aplicaciones CRM tienen mucho que decir, ya que cobran una significativa relevancia en la relación con el cliente. Mucho más allá de simplemente facilitar la captura y acceso a unos datos, te dan la posibilidad de que puedas tratar a tu cliente como si de un familiar se tratase. Y es que no es sólo tener información rápida y oportuna al alcance de un Clic o dos, es que si te das cuenta del impacto que tiene en la percepción del cliente que te hablen de lo que quiere y de cómo lo necesita, en otras palabras, de que lo “conozcas” tan bien, sin importar quién es el interlocutor, ya sólo te queda garantizar que tu personal dispense el trato con el que quieres que identifiquen a la compañía.

Así pues, ya sea porque tu sugerencia del pedido sea la más adecuada para el negocio de tu cliente, o porque conoces la rotación de su producto o su estacionalidad, o porque llevas un detallado seguimiento de su incidencia o solicitud, o bien porque puedes procesar los datos para obtener el informe para tomar la decisión más adecuada, o porque el gráfico te muestra la tendencia del producto, es fundamental que el dato que necesitas pueda estar al alcance de tu mano en el momento apropiado.

Es suficiente con tener tu necesidad muy clara, pues con el diseño y la tecnología apropiada, todo tu recurso humano podría contar con lo más valioso de tu empresa: información precisa y oportuna en el momento idóneo.

Pero ¿cómo podemos saber qué tenemos que hacer para que nuestros clientes no se marchen con nuestros competidores? Existen distintas formas de conocer esta información, pero yo voy a tratar una que realmente me parece un elemento diferenciador entre empresas: “La gestión de las reclamaciones”.

Hay organizaciones (más de las que a todos nos gustaría)  en las que el reclamante es visto como una molestia, alguien no deseado del que sería mejor deshacerse. Por contra, en otras organizaciones el reclamante es una fuente de información muy valiosa, y se le da importancia. Cada una de estas filosofías de empresa tiene resultados muy distintos de la información vertida en una reclamación. Para que podamos ver este resultado,  creo que es muy interesante conocer cómo nos comportamos los consumidores (todos y cada uno de nosotros) cuando tenemos una experiencia negativa con cualquier empresa,  y el modelo que establecen Bernd Stauss y Wolfang Seidel es bastante clarificador. Stauss y Seidel parten de las siguientes estadísticas:

• El 78% de los clientes de una empresa tienen una experiencia positiva con nuestros productos y servicios.
• El 22% de nuestros clientes tienen una experiencia negativa con nuestros productos y servicios.

Por supuesto, todos queremos transformar los clientes insatisfechos en clientes satisfechos. Para lograrlo, es interesante saber cómo se comportan los que tienen experiencias negativas.

Modelo STAUSS & SEIDEL

Del 4% que nos reclama, un 38% quedará satisfecho con la resolución que le hemos proporcionado, y de estos casi todos se mantendrán fieles y nos volverán a comprar ya que les hemos demostrado que nos preocupamos por lograr su satisfacción.

Pero el 62% de los que nos reclaman, no quedarán satisfechos con nuestra resolución, y perderemos un 40% de estos clientes y el 60% restante estará predispuesto a marcharse con un competidor a la mínima oportunidad.

Estos porcentajes son duros, pero nada comparado con lo que ocurre con aquellos clientes que ni siquiera nos reclaman (que son el 96% de los que tienen una experiencia negativa con nosotros,  con nuestros productos o con nuestros servicios). De éstos, perderemos directamente el 55% y estaremos en riesgo de perder el 45% restante.

Os invito a que hagáis el ejercicio de multiplicar estos porcentajes, por el número de clientes de vuestra organización, y los resultados los multipliquéis a su vez por los ingresos que os aporta de media cada cliente. Esto es una forma de que podáis valorar el impacto económico que tiene la gestión de las reclamaciones en vuestra compañía. Evidentemente, esto es un marco de referencia general que en función del sector, tipología de producto o servicio será más o menos aproximado a cada realidad particular, pero seguro que nos veremos “dentro de la foto “ de Stauss y Seidel.

Lo mejor de estas cifras obtenidas, es que hay mucho margen de mejora y desde mi punto de vista dos conclusiones claras:

• Es “vital” aumentar el número de reclamaciones de los clientes insatisfechos (aumentar el porcentaje del 4% de reclamantes): Esto significa que aumentaremos la información sobre aquellas cosas de nuestra organización que no les gusta a nuestros clientes y por tanto tendremos la oportunidad de mejorar nuestros productos y servicios, y por tanto mejorar su satisfacción.
• Es necesario mejorar nuestra gestión de las reclamaciones para aumentar el número de clientes satisfechos con la resolución dada. Si hacemos crecer ese 38% de clientes satisfecho con la resolución ofrecida, estaremos aumentando el número de clientes que no sólo volverán a comprarnos sino que posiblemente contarán al menos a otras 5 personas su buena experiencia con nuestra organización. Incluso hay teorías que establecen que quien nos reclama y queda satisfecho con la resolución dada, será más fiel a nuestra empresa que el cliente que nunca ha tenido un problema con nosotros, porque al primero le habremos demostrado que nos preocupamos realmente por satisfacerle.

El modelo de Stauss y Seidel, creo que es una buena forma de ver que considerar al reclamante como alguien no deseado de quien es mejor deshacerse, es un grave error que nos lleva a perder clientes, perder dinero y perder prestigio.

Antes de terminar, os cuento brevemente el caso de una compañía de seguros internacional de primer nivel,  que decidió comprometerse plenamente con la fidelización de sus clientes y emprendió una serie de pasos con los que reducir el porcentaje de clientes insatisfechos y por tanto reducir las pérdidas provocadas por la fuga de los mismos.

Esta aseguradora del Reino Unido, tenía unos niveles de fuga de clientes y por tanto una perdida económica anual, que no estaban dispuestos a asumir más.

Para terminar con esta situación, se marcaron dos objetivos estratégicos a alcanzar:

• Definir en la organización una filosofía clara, sencilla y a disposición de todos los empleados en relación a la atención del cliente y de sus reclamaciones.
• Explotar la información obtenida de las reclamaciones en su beneficio para poder mejorar sus productos y servicios.

Para lograr estos objetivos, actuaron de la siguiente manera:

• Se dotaron de las herramientas necesarias para automatizar la gestión de las reclamaciones de manera que lograron mejorar y acelerar su capacidad de gestionar las mismas. Con esto, aumentaron significativamente el volumen de clientes satisfechos con las resoluciones ofrecidas, y a corto plazo redujeron el número total de clientes con experiencias negativas ya que esta nueva herramienta de gestión les facilitó el análisis y solución de las causas que propiciaban dichas insatisfacciones.
• Una vez lograron la gestión adecuada de sus reclamaciones, dotaron a más de 650 empleados en contacto directo con el cliente, de las herramientas para facilitar la captación de las reclamaciones. Con esto lograron aumentar el volumen de reclamaciones de clientes y por tanto aumentar el volumen de información con la que poder mejorar y obtener soluciones tal y como se explica en el punto anterior.

El resultado:

• Más clientes satisfechos.
• Clientes más fieles.
• Menos reclamaciones de clientes.
• Mejor imagen de marca.

Me gustaría terminar compartiendo el siguiente pensamiento, y es que creo firmemente que los clientes son realmente un tesoro para cualquier organización, y debemos aprender a ver sus reclamaciones y quejas como un regalo para la empresa que nos ayudará a mejorar constantemente, a ser más competitivos y  a estar mejor valorados.

*Fuente de los porcentajes y datos mencionados en este post: TARP

Las reclamaciones y comentarios por parte de los clientes son elementos reales que aportan información vital para construir una diferencia competitiva a largo plazo. Representan la manera más fiable, precisa y rápida de obtener información gratuita sobre cómo se sienten los clientes y la opinión que le merecen los productos y servicios que utiliza de una empresa.

El valor de la información obtenida en las quejas, radica en la capacidad de las empresas para dar respuesta a los clientes y a sus tendencias de comportamiento.

No es suficiente procesar una reclamación, las empresas deben aprovechar toda la información y oportunidades para crear valor. Las reclamaciones son la mejor oportunidad para desarrollar relaciones más rentables y sostenibles con los clientes. Empresas donde hay un pobre nivel de servicio y una baja retención de clientes hacen grandes esfuerzos y gastan importantes recursos en la adquisición de nuevos clientes.

Impulsar el cambio a través de la gestión de las reclamaciones representa una verdadera fuente de ventaja competitiva, que resulta a los competidores difícil de imitar ya que se basa en una inversión en la cultura de la organización y en la mejora del negocio y sus procesos.

Un proceso de reclamaciones eficiente aumenta el índice de retención y la rentabilidad de la empresa. La eficiencia del proceso debe llevar hacia la comprensión de los motivos y causas que han generado las reclamaciones y como debe cambiar la organización para evitarlas.

A través del análisis de las reclamaciones una empresa puede aumentar la satisfacción y fidelización del cliente. Esta información le permite:

1. Entender los problemas desde la perspectiva de los clientes.
2. Monitorizar automáticamente el rendimiento de sus productos y servicios.
3. Realizar mejoras de negocio mediante la identificación de productos estrella o eliminación de barreras en el servicio.

Las reclamaciones permiten a las organizaciones mejorar en 3 aspectos:

• Eficiencia de los procesos.
• El aprendizaje organizacional.
• Centrarse en el servicio al cliente.

Cuando estos tres aspectos se fusionan en un enfoque estratégico consolidado, surgen organizaciones orientadas al cliente que guiadas por los servicios, a través de una gestión exitosa de las reclamaciones y la utilización de la información recabada, impulsan mejoras en el negocio.

La adopción de un enfoque que reconozca el valor y potencial que ofrece a la empresa una buena gestión de reclamaciones, puede ser de gran valor.

La eliminación de las causas que producen insatisfacción y las mejoras continuas en el negocio, son consecuencia de:

• Recoger información de los clientes y proporcionar prueba de la reclamación al representante del cliente o persona a cargo de la defensa del cliente.
• Desarrollar e implementar estrategias de cambio y evaluar controlar y adaptarse a lo largo del ciclo de vida del cliente y empresa.
• Mantener al cliente informado de las mejoras implementadas – reafirmando el compromiso de la organización de ser una empresa orientada al cliente

¿Cuánto vale una reclamación?

• Captar un nuevo cliente cuesta hasta 10 veces más que uno ya existente. Este coste varía entre 80 y 800 Euros dependiendo de la organización. Solo el 4% de los clientes hace una reclamación.
• Un cliente insatisfecho se lo transmite a una media de 10 personas, lo que se traduce en 10 nuevas personas que desconfían de la empresa y por lo tanto, poco probable que se convierta en un cliente futuro.
• Constituyen probablemente la única oportunidad que tendrá la empresa de subsanar, restituirse y continuar con una relación de valor mutuo
• Quienes manifiestan sus insatisfacciones son: más propensos a comprar, un 8% más fiel que los que no tienen ningún problema y propagadores activos de su experiencia en sus círculos cercanos (por encima de aquellos que no han tenido ningún problema o han tenido un buen servicio desde el primer momento).
• Las reclamaciones son un previo indicador de la confianza que tiene el cliente y de la actividad económica que tendrá en el futuro.
• Las reclamaciones afectan otras áreas de las empresas y también a otros clientes.

Mejores prácticas en el camino a la excelencia en la gestión de reclamaciones:

• Reconocer el valor de esta información.
• Animar a todos los clientes a presentarlas.
• Diseñar un proceso de reclamaciones transparente y serio, que sea accesible a cualquier cliente que no se encuentre satisfecho o haya sufrido una mala experiencia.
• Aumentar la prioridad de las reclamaciones dentro de la organización, con el fin de ofrecer resultados que demuestren un compromiso hacia sus clientes.

En la actualidad, existen múltiples soluciones de software que resuelven con agilidad la gestión de las reclamaciones. Si adicional, a la percepción de la calidad del servicio que tendrán de nuestra empresa, pensamos en las indemnizaciones que deben hacerse con base a las reclamaciones es muy posible que profesionalizar la gestión de las reclamaciones sea un proyecto que se amortice con creces y muy rápidamente.

Servicios al Cliente

En la actualidad, la expectativa de servicio que tienen los asegurados se relaciona con una atención integral, en la que, con un simple contacto (telefónico, personal, email, web, Internet,redes sociales…) se resuelva su necesidad de una forma eficaz y en un plazo razonable de tiempo.

Esta expectativa es común a clientes, proveedores y agentes involucrados en todas las áreas en las que la empresa tiene actividad (reparaciones en el hogar, asistencia en viajes, comercialización de contratos de asistencia, gestión integral de siniestros para el sector asegurador… )

Por esta razón, contar con los medios tecnológicos insuficientes tiene consecuencias directas para la empresa:

1. Dificultad para lograr crecimiento (más clientes, más aseguradoras, nuevos productos, mayor variedad de servicios).

2. Ineficiencia en los procesos de cara al cliente, ocasionando costes de operaciones elevados e insatisfacción.

3. Elevados tiempos de respuesta que son inadecuados e incompatibles con la oferta del servicio y la promesa de calidad al cliente/aseguradora.

4. Dificultad para adaptarse a cambios estratégicos, nuevas tendencias, mayores exigencias o regulaciones.

5. Dificultad para controlar la gestión de la asistencia.

6. Dificultad para la formación de agentes multidisciplinarios y/o agentes especializados.

7. Costoso y complejo mantenimiento de sistemas informáticos heterogéneos.

Los mayores índices de calidad del sector asegurador en el mercado español, están asociados a empresas que invierten en:

• Formación y renovación de los agentes, con atención a la promoción interna como fuente principal para la generación de personal especializado.

• Estudios de calidad que les permitan una monitorización completa sobre la eficacia de los servicios ofrecidos.

• Procesos específicos que permitan actuar con rapidez ante incidencias detectadas, de forma de solucionarlas y dirigirlas hacia su corrección definitiva.

• Inversión en tecnología adaptando las nuevas tendencias a las necesidades sus proveedores, agentes y asegurados.

En lo referente a la tecnología, son indispensables:

• Consolidación de la información del asegurado, de los proveedores y otros colaboradores.

• Integración de plataformas de gestión de siniestros para facilitar el intercambio de información entre las diferentes compañías implicadas en un siniestro.

• Integración de herramientas de front-office y telefonía, facilitando el acceso a la información del cliente a partir de un contacto (telefónico, presencial, web, email, redes sociales).

• Portales de colaboradores utilizando Internet para la gestión de los siniestros: comunicación rápida y ágil con la red de proveedores.

• Herramientas que permitan la automatización de procesos frecuentes y la incorporación de mejores prácticas para una comunicación coherente y consistente.

Así lo indica, Alberto Bravo, director general de Asitur, en su artículo publicado en la revista Actualidad Aseguradora. Desde que se incorporara la “asistencia en viaje” al mercado asegurador español (década de los 70), la “asistencia” ha evolucionado de forma paralela al concepto de “servicio”, y éste se ha ido incorporando a otras ramas del seguro.

Y diría más, con la difusión de Internet y el surgimiento de las redes sociales, ha aumentado la presión de los consumidores y el servicio constituye una parte esencial de cualquier negocio, que para ser exitoso (en términos de: rentabilidad, calidad y fidelización de sus clientes) requerirá como mínimo:

• Distintos niveles de especialización en el Call-Center.

• Contar con las herramientas tecnológicas debidamente personalizadas, integradas y adaptadas a las necesidades de cada departamento.

• Ofrecer un servicio de atención 24 horas, con compromisos específicos y fácilmente medibles por parte del cliente.

Para resumir, solo una atención a la altura de las expectativas del cliente, cuidando todos los aspectos del proceso (para que con costes razonables puedan prestarle un servicio integral, personalizado y adaptado a sus necesidades)  garantizará a las empresas Españolas la mayor recompensa: la fidelidad del cliente.

Responsabilidad y trabajo en equipo

El año 2012 se presenta como un año de crecimiento profesional y personal, impulsado principalmente por la situación económica de inestabilidad que reina en España y en el resto de Europa.

“Las grandes ideas nacen de la crisis”. Esta afirmación no es una frase hecha, es la consecuencia natural que se da en algunos miembros de la especie humana al someterse a la limitación de recursos y al aumento de sus necesidades en distintos ámbitos. En un sentido más práctico, las “grandes ideas” son el resultado de: escuchar, enriquecer y optimizar; profundizando en los temas claves de un problema en concreto y dedicando muchas horas de trabajo.

Empresas y empleados de todos los sectores, nos enfrentamos a un futuro con mucha incertidumbre, pero también con excelentes posibilidades para destacar. Habrá que echar mano del ingenio, la creatividad y del coraje para que con cada paso, cada una de nuestras acciones, contribuya al beneficio individual y al colectivo. Será necesaria una mayor implicación en todos los ámbitos y menos indiferencia en todos aquellos grupos en los que participamos.

Este año que comenzamos representa una página en blanco, para que cada uno de los profesionales de todos los campos se apliquen en la consecución de sus logros. Tendremos que hacerlo con menos recursos y mayores presiones. Sin embargo, a pesar de la realidad externa, el proceso comienza con una decisión (¿convicción?) personal: afrontar el reto como una oportunidad. Será indispensable pensar de manera diferente y escuchar con atención las tendencias y los cambios en nuestro entorno. Como empresas, deberemos abrir los ojos ante competidores de todos los tamaños y también, las puertas a otras organizaciones que tradicionalmente no compartían nuestro mercado. Miraremos con atención a quienes están consiguiendo el éxito, y aprenderemos de quienes se enfrentan al fracaso.

Desde el punto de vista de la tecnología, que es mi campo de trabajo, y hablando específicamente de CRM y de redes sociales, considero que ambos recursos, por sus características de adaptabilidad, son elementos ideales a considerar en muchas situaciones empresariales. Las redes sociales nos permitirán “escuchar” y CRM nos permitirá reorganizar nuestros procesos internos y habilitar novedosos canales de comunicación. Ambos medios son fundamentales para difundir información y reorganizar los equipos de trabajo.

Siempre me ha atraído la flexibilidad de la tecnología CRM; su capacidad para adaptarse a las necesidades de los usuarios y de las organizaciones (incluidos cliente, seguidores y colaboradores). A diferencia de otros sistemas de información, con usos específicos y acotados por sus funcionalidades operativas muy concretas (ERP, BI, OAS, SE…), CRM nace como una tecnología aliada al cambio.

Era habitual, cuando estábamos inmersos en la implantación de proyectos CRM, dedicar muchos recursos para gestionar “la resistencia al cambio”. Será interesante ver el nuevo enfoque y la aceptación que las empresas darán a la tecnología CRM y a las redes sociales, ahora que tienen la necesidad de cambiar y ”resistirse” no parece una opción muy recomendable.

De esta necesidad nace  SaaS: “Software como servicio”. En su definición más simple: los beneficios de la funcionalidad del software, a un menor coste y aprovechando los recursos  de Internet.  SaaS ha logrado incursionar en el mundo de los grandes negocios ubicándose en una posición nada despreciable para las empresas de tecnología de talla mundial. Así empieza una nueva era del uso de la información. Saas permite a los empresarios controlar de manera significativa sus inversiones en tecnología sin afectar el funcionamiento de su negocio, a la vez que les ofrece las mejores herramientas para crecer en la relación con sus clientes.

En el modelo SaaS, las empresas clientes se suscriben a un servicio que se distribuye a través de un explorador Web y de esta misma forma acceden a su aplicación (esta es una de las mayores ventajas del modelo).  En palabras de Giménez (2009), Director de Litebi: “Evitar al cliente la necesidad de albergar en su propio entorno los sistemas de información, dejando esa tarea al proveedor del software que ofrece su uso a través de Internet “.

Haciendo referencia a una de las multinacionales más importantes en el ámbito de las soluciones en software, encontramos a Microsoft. Este gigante de la tecnología logró durante muchos años satisfacer las necesidades de sus clientes por todo el mundo. Sin embargo, las alternativas que ofrecía poseían grandes inconvenientes: la dependencia.

Rompiendo el Paradigma

SaaS se posiciona en el mercado para romper con el paradigma de ventas de licencias de  software  e innovar con su infraestructura multiusuario. Ofrece: seguridad, mantenimiento y buen servicio. Saas aprovecha las ventajas existentes en Internet,  la familiaridad de este entorno para los usuarios y reduce  la necesidad de invertir grandes cantidades de dinero en infraestructura tecnológica. Hoy  en día existen muchos ejemplos exitosos  que cuentan con amplia aceptación mundial por parte de los consumidores, entre ellos cabe destacar Google Mail y Amazon.

En el entorno Saas se cuenta con una única versión de  la aplicación y una sesión para todos los usuarios, pero cada empresa tiene sus reglas de negocio e interfaces que las hace únicas. Este manejo de información diferenciada se realiza a través de particiones virtuales en las que se registra la información y se evita el deterioro del hardware y del software disponible.

SaaS es un modelo de distribución de software donde el desarrollador provee: el servicio de mantenimiento, operación diaria y soporte de las aplicaciones usadas por el cliente. El cliente únicamente ha de disponer de la lógica de las aplicaciones que utiliza. Por lo tanto las actividades son administradas de forma centralizada y no en la oficina del cliente. SaaS, ha demostrado ser una de las herramientas más eficaces al hablar de reducción de costes y de una, casi total, disponibilidad para que el cliente pueda acceder a su información.

Sin embargo, SaaS no es una solución para todas las necesidades, hay múltiples aspectos que se deben evaluar al momento de considerar estos servicios.

Ventajas

• El cliente tan solo pagará una tarifa por los servicios previamente seleccionados, lo cual es altamente rentable si se compara con la compra usual de costosas licencias de software e infraestructura de hardware.
• El cliente no requiere personal especializado para dar soporte  técnico o mantenimiento al sistema.
• El cliente se libera de realizar actualizaciones y de la instalación de parches a las aplicaciones.
• La seguridad de SaaS es altamente garantizada, cuenta con especialistas y equipos experimentados en la protección de datos.
• El cliente toma ventaja de la familiarización que se tiene con los exploradores Web. SaaS utiliza esta característica para crear el ambiente de sus aplicaciones.
• Gracias al modelo multiusuario,  se tiene una separación de la lógica de negocios  y de los datos. Las preferencias elegidas por cada cliente de esta tecnología no se perderán al momento de realizar actualizaciones, esto permite que el cliente siempre tenga la información como la necesita y que la empresa proveedora del servicio pueda realizar actualizaciones de manera ágil y sin contratiempos.
• El proveedor es el responsable del mantenimiento y las actualizaciones que se deban realizar a la aplicación para su correcto funcionamiento.

Desventajas

• Menos flexibilidad en la modificación de las aplicaciones.
• Mayores precauciones relacionadas con el respaldo de la información y la seguridad de los datos.
• El proveedor del software no será el responsable de la disponibilidad de Internet  ni la infraestructura de telecomunicaciones.
• Dificultad y mayor complejidad para trasladar la potencia de las aplicaciones de escritorio a la nube.

Cabe mencionar que si Usted se encuentra evaluando el modelo Saas para la incorporación de un software CRM, deberá tambien atender otras cuestiones propias de la aplicación CRM: usabilidad vs. funcionalidad y clara definición del alcance del proyecto.

Software CRM como un servicio

Las aplicaciones de CRM en SaaS son compradas por medio de una suscripción o renta. La suscripción se basa en la cantidad de usuarios y es facturada de manera mensual o anual. El modelo de suscripción para adquirir software CRM es visto por los empresarios de forma favorable, principalmente porque es un activo con alta depreciación y representa un coste para sus operaciones. SaaS ha forzado a los fabricantes de software CRM  a modificar los programas y reemplazarlos por versiones que usen de forma más eficiente  los recursos (de hardware y software) disponibles.  Es así como fabricantes a nivel mundial han evolucionado los clientes tradicionales (conocidos como “fat client”, en inglés) a favor de aplicaciones más livianas(o “thin client”), más fáciles de utilizar y de mantener.

Estar a la vanguardia con las tecnologías de información  es fundamental para empresas de todos los sectores.  Para tener una posición competitiva  se hace fundamental  no solo lograr altos niveles de satisfacción de clientes y cuantiosas  ventas, es necesario también poner especial atención a los costes que se generan por la tecnología y buscar alternativas que garanticen rentabilidad a corto, medio y largo plazo.

Y Usted, ¿ha considerado el modelo SaaS para alguna de las aplicaciones de su empresa? ¿para qué tipo de funcionalidad?

Richard Simoes – Consultoria

Actualmente todas las empresas de servicios se encuentran en una etapa de transición entre un modelo en el que eran dueñas del mensaje, a otro, en el que su rol es de “participante”, y  escuchar lo que sus clientes tienen que decir es lo más importante.

En el primero, era más simple controlar las expectativas de sus clientes para ofrecer un servicio “talla única”, fácilmente gestionable y mecanizado. En el segundo modelo, las expectativas las fija cada cliente y las empresas deben ser proactivas en atender sus requerimientos  y preferencias, en el lugar donde éste se encuentre.

A continuación 5 estrategias que han aplicado con éxito empresas que ya han realizado esta transición:

Todos los niveles de la empresa participan en la conversación: la comunicación ya no sólo es responsabilidad del equipo de atención al cliente. Todos los niveles de la organización cuentan con habilidades únicas que les permiten sacar provecho de forma particular a cada mensaje. A manera de ejemplo, el grupo de ingenieros de una compañía de software encargados de diseñar elementos de la interfaz podrían detectar posibles mejoras a partir de los comentarios de algunos usuarios en las redes sociales, y a su vez podrían responder de forma más acertada que cualquier agente de call center a una pregunta en su área de experiencia. Se trata de humanizar la empresa de cara al cliente.

La empresa no teme demostrar que está escuchando las conversaciones de sus clientes: se ha comprobado que los clientes perciben como un aspecto positivo el que las empresas cuenten con una plataforma para escucharlos. En el momento en que lo necesiten saben que pueden tener una respuesta oportuna y acorde con sus expectativas sin importar el canal que elijan para expresar sus inquietudes. Ejemplo de ello son iniciativas impulsadas por empresas como Dell con su “Social Media Command Center”.

Tienen un enfoque proactivo: los clientes no son quienes deben hacer fila para ser atendidos por el departamento de atención al cliente. La empresa es proactiva en dar respuesta a las inquietudes de los clientes a través del medio que ellos elijan, poniendo a su disposición múltiples canales.

El diseño del servicio se basa en la experiencia del cliente: no se trata de centrar los esfuerzos en una gestión eficiente de los recursos de la empresa para atender a cada solicitud, se trata de la fidelización de clientes a través de una experiencia que sobrepase sus expectativas. Para ello es indispensable contar con un perfil unificado del cliente que permita mantener una visión única e integrada del cliente accesible a toda la empresa. Una funcionalidad obtenible a partir de casi cualquier software CRM.

Servicio dinámico adaptado a cada cliente: el servicio evoluciona constantemente en base a la respuesta de los clientes ante cada iniciativa impulsada por la empresa. Esta respuesta se ha vuelto más visible e inmediata que nunca, gracias a la masificación del uso de CRM, internet y de las redes sociales.

Es por ello que la empresa debe contar con herramientas adecuadas que le permitan probar constantemente nuevas ideas y realizar el seguimiento de la respuesta de sus clientes.

¿Está su empresa actualmente atravesando por esta transición?

Reinaldo Hoffman / Presidente - Director Ventas&Marketing

Diciembre,  por ser el último mes y el más festivo del año, es una época  propicia para sentirnos felices y también una oportunidad para reflexionar. Es un mes en el que muchas personas se animan a soñar, a celebrar y a reír; otros procuran apartar por momentos los problemas.

Hoy quiero compartir con Ustedes mis reflexiones.  Al igual que los últimos años, el año 2011 ha sido un gran reto y ¡vaya reto!

El mundo ha estado convulsionado: crisis, desempleo, confusión y hasta caos. Sin embargo, en Lanka nos hemos mantenido en una especie de isla, pero no por ignorar las dificultades que a todos nos han aquejado, sino por el contrario, combatiéndolas, neutralizándolas o minimizándolas de la mejor manera que hemos podido y tratando, en todo caso, de evitar el decaimiento de nuestro espíritu empresarial y la calidad de nuestros servicios.
Más importante aún, aportamos  nuestra contribución para reducir el impacto de la situación sobre clientes, empleados y colaboradores.
Hemos ido en contra de la corriente y esto no es tarea fácil.

En este año 2011, hemos conseguido nuestros objetivos económicos y también  progresamos en otros aspectos importantes que podríamos mencionar: la mejora de nuestros procesos para ser más eficientes, el aumento de personal para dar mayor celeridad a las peticiones de nuestros clientes,  la adquisición de más espacio de oficinas en Colombia y España, la incorporación de un número interesante de nuevos clientes y el reconocimiento de nuestra marca en los mercados donde tenemos presencia.  Este año 2011, nos ha hecho más fuertes, mejores y sobre todo nos ha preparado para un 2012 que no se espera muy diferente.

En estos momentos de análisis y reflexión, queremos reconocer a todos nuestros empleados, por su dedicación, por creer en Lanka y por el gran esfuerzo realizado a lo largo del 2011. También y no menos importantes, agradecemos a clientes y seguidores, por haber estado a nuestro lado, colaborando de distintas formas en las experiencias y  triunfos que hemos alcanzado.

Para el año 2012, en Lanka renovamos nuestro optimismo y las ganas de hacer cosas para mantener lo que hemos logrado hasta ahora y crecer hacia nuevos horizontes. Vemos oportunidad.  Vemos factibilidad.  Vemos futuro.

Deseamos que estas fiestas estén llenas de alegrías y bendiciones para todos Ustedes y sus familias; que la dicha y la felicidad  enmarquen durante el 2011 la realización de sus anhelos.

Metodologías ágiles a favor del proyecto común

Desde hace años las metodologías ágiles han permitido a muchas empresas reaccionar a los cambios, modificando sus sistemas de información a un ritmo adecuado a sus necesidades ( http://es.wikipedia.org/wiki/Desarrollo_%C3%A1gil_de_software ).  A modo de resumen, el concepto de “Metodologías Ágiles” supone el desarrollo de iteraciones cortas e independientes, con objetivos alcanzables, que constituyan funcionalidades básicas dentro de una lista de funcionalidades del proyecto. Este modelo se basa en los principios del “Manifiesto Ágil” (ver manifiesto en: http://agilemanifesto.org/iso/es/).

En la actualidad, disponemos de herramientas que permiten cambiar los sistemas de forma flexible.  Google, entre muchas otras cosas, es capaz de hacer una carga a “google docs” mientras el usuario utiliza el programa.

El avance es mucho más moderado cuando hablamos de los cambios organizacionales. Uno de los casos más complejos y frecuentes es el de la subcontratación de servicios de tecnología que implican desarrollos de software ( CRM, ERP, BI…). Los desarrolladores externos, en su esfuerzo por maximizar el resultado del proyecto y el bien del negocio, se ponen al servicio del cliente aceptando los cambios en cualquier etapa del proyecto.

El primer reto que se presenta es lo que en economía se ha llamado problema de la relación de agencia: las dos partes tienen que tomar medidas especiales para asegurar que no se deterioran las condiciones para ninguna de ellas.

La subcontratación típica requerirá como mínimo un contrato y un documento de requisitos.  De acuerdo a las experiencias pasadas del cliente y de la empresa contratada, es posible que se alteren los niveles de aprobación y se incluyan en los mismos a: arquitectos de sistemas,  departamento legal, contabilidad, auditores y responsables financieros.  Si añadimos a éstos, los respectivos departamentos de compras y ventas tendremos muchas reuniones de trabajo costosas.

Ese “sobrecoste” (en tiempo y dinero) introduce retrasos que impiden a las empresas reaccionar a tiempo a los cambios que pide el mercado. Una buena forma de medir este desgaste es preguntarse:

• ¿Cuánto tiempo y cuánto dinero me costaría cambiar una regla de negocio mínima de mis sistemas informáticos externalizados?
• ¿Cómo se desglosa ese coste?
• ¿Cuánto tiempo tardo desde que detecto una necesidad hasta que se firma el proyecto y tengo la funcionalidad requerida en marcha?
• ¿Los requisitos del proyecto salen estables de ese proceso o suelen sufrir cambios?
• ¿Cuánto tardaría el proveedor en conseguir respuesta a una inquietud simple? Ejemplo: si un programador necesita saber las especificaciones de diseño de un texto, en cuánto tiempo obtiene su respuesta?
• ¿Todos los niveles del procedimiento aportan valor? ¿cuál es?

Otro reto importante cuando hablamos de la externalización de servicios, es que a veces el propio cliente dificulta que las empresas a las que contrata puedan seguir los principios y buenas prácticas de las metodologías ágiles.

Algunos aspectos que dependen del cliente son:

• Definir espacios físicos en los cuales los responsables de negocio y los consultores trabajen en conjunto.
• Disponer de mecanismos que faciliten la comunicación “cara a cara” entre consultores y responsables de negocio.
• Establecer mecanismos de retroalimentación periódica sobre las funcionalidades terminadas que se reciben, y la facilidad de adaptación al trabajo diario.

Éstas son prácticas que contribuyen al éxito de los proyectos, y a la maximización del uso de los recursos propios y subcontratados. El reconocimiento de las diferencias culturales y la definición de puntos de integración y comunicación también facilitarán el logro de los objetivos planteados.

Ante estas dos situaciones, el responsable de la contratación debe plantearse las ventajas e inconvenientes según sus propias necesidades. En un mercado cambiante o en proyectos con requisitos ambiguos el tiempo de reacción es crítico. El principio por el que una empresa de nueva constitución puede vencer a una empresa que cotiza en bolsa no es muy diferente. Incluso en sectores tradicionalmente más estables como la banca y los seguros: surgen competidores, cambia el marco jurídico y el entorno.

¿Cuánto tardaremos en actuar cuando lo necesitemos?

¿Soluciones?

Mi lado consultor no puede evitar intentar solucionar un problema. Aún a falta de estudios con los que probar todas las afirmaciones, creo poder dar algunas pinceladas que nuestros lectores sabrán enriquecer o matizar:

• Crear varias vías para subcontratar proyectos:  no podemos tratar igual un proyecto de 1000 que de 100.000 horas. Tampoco cambian igual los requisitos de un proyecto de I+D que la repetición de uno anterior en otro sistema.
• Construir relaciones de confianza con los proveedores: esto  permite contratar sin tener los requisitos cerrados al 100%. En realidad, si el cliente tiene que iniciar un procedimiento legal no será porque el proyecto sea un éxito.
• Documentar y comunicar: si el proceso de contratación y/o cambio de requisitos es complejo ayudará que esté bien documentado y que se informe a los interesados de los cambios, apenas estos se visualicen.
• Construir equipos de trabajos experimentados y calificados de acuerdo a su función: en caso de duda forme el equipo de trabajo con menos trabajadores pero con experiencia verificable. Se reducen los posibles caminos de comunicación y la información fluye de forma efectiva desde el principio. Como beneficio adicional, un consultor experimentado para las labores que así lo requieren, puede tener un gran impacto en la productividad y en el éxito del proyecto.
• Utilizar las bondades de la tecnología para facilitar el flujo de la información y la comunicación entre los participantes:  usar un software de gestión de requisitos de forma compartida entre el cliente y el proveedor podría ayudar a generar rápidamente documentos y rastrear las implicaciones para las partes y los sistemas (considerar la modalidad Saas).
• Construir sistemas flexibles, diseñados para cambiar: centrarse en hacer flexibles los sistemas de cara al exterior. La web, intranet, centralitas telefónicas,  comunicaciones por carta, e-mail o sms son buenos candidatos. Por supuesto un buen CRM  puede permitir adelantarse a los cambios sin olvidar el efecto que tiene sobre los proveedores.

Finalmente, si clientes y consultores unieran sus fuerzas crearían más valor, finalizarían los proyectos antes y las soluciones terminadas estarían más ajustadas a las necesidades presentes y futuras.

Obtener logros y reconocimientos para todo el equipo interno y externo es posible y también necesario.