Gestionar reclamaciones con un enfoque rentable

reclamación y estrategia Gestionar reclamaciones con un enfoque rentable

reclamación y estrategia

Cuando empiezan las reclamaciones por parte de los clientes es cuando se conoce la verdadera relación entre cliente y proveedor. Aún hoy en día, a muchas empresas les cuesta reconocer el valor que de ellas pueden obtener.

Cómo  las empresas aprovechan el valor de las sugerencias y reclamaciones, viéndolas no como un trámite molesto y costoso sino como una oportunidad clave para desarrollar relaciones más rentables y sostenibles con los clientes, es una decisión.

Este enfoque requiere dos estrategias fundamentales:

• Las empresas deben tomar parte activa en cada reclamación que reciban, y
• No es suficiente procesar la reclamación, deben aprovechar toda la información y oportunidades para crear valor

Desarrollo de un enfoque estratégico para la gestión de las reclamaciones

Los clientes hoy en día son un recurso escaso y se sabe que captar a un nuevo cliente cuestas hasta 10 veces más que conservar uno ya existente. En este sentido, la importancia que tiene fidelización de clientes es clave. La competencia, el abaratamiento de la oferta de productos y el aumento de los costes de adquisición resaltan la importancia que tiene la retención de clientes, intentando sacar partido de estrategias de venta cruzada y escalada en muchos sectores industriales.

El  coste que tiene adquirir un nuevo cliente varía de una organización a otra – entre 80€ y 800€ por cada uno – la mayoría de los directivos estarían de acuerdo en que no es lógico invertir en una estrategia centrada únicamente en la adquisición de nuevos clientes debido a los altos costes que eso supone.

Como resultado, las organizaciones están continuamente buscando formas de identificar, educar y  fomentar la fidelidad. Parte fundamental de este proceso es comprender las expectativas y los requisitos de los clientes, para poder crear una estrategia específica con la idea de generar fidelidad a largo plazo.

Existe una gran multitud de tecnologías y metodologías disponibles para descubrir las necesidades de los cliente y entender las tendencias del mercado, pero lo que la mayoría de empresas  no reconocen es que los clientes ya les están dando información vital y gratuita sobre cómo se sienten y que opiniones les merecen sus diferentes productos y servicios.

Las reclamaciones y sugerencias de los clientes, así como otros documentos disponibles, representan una manera fiable, precisa y rápida de obtener información de calidad. En muchos casos dicha información proviene de clientes leales a diferencia de lo que se suele pensar. Los clientes que se quejan están proporcionando a la organización la oportunidad de subsanar el problema, restituirse y poder continuar con una relación de valor mutuo. En algunas ocasiones, está buscando una simple disculpa (¡que tiene para la empresa coste cero!).

Los clientes que se quejan de sus insatisfacciones son también más propensos a volver a comprar. De hecho, aquellos clientes que se quejan pueden convertirse en los clientes más fieles de la compañía.

Aquellos clientes que se quejan, son hasta un 8% más fieles que los que no tienen ningún problema. Éstos tienen más probabilidades de explicar en su círculo más cercano (familia, amigos y compañeros de trabajo) lo contentos que están por el hecho de que la empresa haya contestado a sus quejas aunque el problema no se haya resuelto como ellos esperaban. En caso de que el problema se resuelva de manera satisfactoria, los afectados  se lo contaran a más gente incluso, que si hubieran recibido un buen servicio desde el primer momento.

Teniendo en cuenta esta tendencia de volver a comprar y recomendar los productos a su entorno social, las reclamaciones de los clientes son un previo indicador de la confianza de los clientes y de la actividad económica que tendrán en el futuro.

Aquellas empresas que han evolucionado más allá de un nivel básico de control de costes parecen estar haciendo progresos en una o más de las siguientes áreas: mejoras en la eficiencia de proceso; infundir el aprendizaje organizacional; y / o centrarse en el servicio al cliente.

Cuando estas tres áreas se fusionan en un enfoque estratégico consolidado, empezamos a ver compañías que exploran la forma de obtener una ventaja competitiva como una organización guiada por los servicios, consiguiendo una exitosa gestión de las sugerencias y reclamaciones, y mediante la utilización de la información recabada para impulsar las mejoras en el negocio.

La adopción de un enfoque que reconozca el valor y potencial que ofrece a a la empresa una buena gestión de reclamaciones, puede ser de gran valor – tanto para el cliente como para la organización.

La eliminación de aquellas causas que producían insatisfacción y realizar mejoras de negocio son consecuencia del  proceso continuo de:

• Recogida de la información de los clientes y proporcionar la prueba al ”representante del cliente” / persona en cargo de defensa del cliente.
• Desarrollar e implementar estrategias de ”cambio” y evaluar, controlar y adaptarse a lo largo del ciclo de vida del cliente y empresa.
• Mantener al cliente informado de las mejoras implementadas – reafirmando el compromiso de la organización de ser una empresa orientada al cliente.

Cada vez más, las empresas que están por delante del resto son las que entienden y actúan en este escenario beneficioso para ambas partes.

Al analizar todas las reclamaciones que reciben, y aprovechar todas las oportunidades que se generan para crear valor, no sólo consiguen una mayor fidelidad y defensa de sus clientes sino que al mismo tiempo están construyendo un negocio más orientado hacia los clientes que les permitirá lograr un mayor crecimiento orgánico rentable.

Fuente: www.cdcsoftware.com

Tecnología: ¿tiempo de respuesta vs. productividad?

Foto Charles Tecnología: ¿tiempo de respuesta vs. productividad?
Charles Leonard /Director Consuloría & Finanzas

P: ¿Cuál es el tiempo de respuesta ideal para una aplicación u ordenador?

R: 0,3 segundos.  El tiempo de respuesta ideal  es de 0,3 segundos.  0,3 segundos es el tiempo por debajo del cual el ser humano percibe una respuesta como instantánea.  Por encima de ese tiempo, por pequeño que sea, percibimos alguna dilación.  Si absolutamente todas nuestras acciones sobre un ordenador tardaran 0,3 segundos o menos en dar el resultado esperado, percibiríamos una respuesta instantánea a todo.  Ya no haría falta un ordenador más rápido ni una aplicación más eficiente.  Obviamente esto es una situación ideal e inalcanzable.
Se acaban de cumplir 30 años del lanzamiento del primer ordenador personal de IBM.  Se sigue cumpliendo la “ley de Moore”  -  se duplica la capacidad de proceso cada 18 meses  – sin embargo no parece que nos estemos acercando mucho a la situación ideal descrita arriba.

Para poner esto en perspectiva  ubiquémonos  por un momento en 1981.  Pulsamos la tecla de retorno en el ordenador para iniciar un cálculo numérico muy complejo.   Volvemos  a los 3 días y medio, esperamos 3 horas más  y vemos que aparece en la pantalla la respuesta.  Ha tardado 87 horas.   Ahora trasladémonos al año 2011.  Hacemos lo mismo  en un ordenador de última generación y obtendríamos la respuesta en lo que percibimos como instantáneo, en menos de 0,3 segundos.

P: ¿Por qué no vemos el efecto de ese avance exponencial en la capacidad de procesamiento?

R: Porque no estamos haciendo hoy lo mismo que hacíamos hace 30 años.  Cuando se compara con lo disponible en 1981, las aplicaciones y los sistemas operativos actuales nos ofrecen avances, también exponenciales, en funcionalidad y usabilidad.   No es que no hayamos cosechado nada en términos de disminuir los tiempos de espera, pero los adelantos han sido menores de lo que se pudiese esperar observando el incremento en la capacidad de proceso.

El beneficio real  lo hemos obtenido en el potencial de productividad.   Lo que tiene importancia, no es tanto lo rápido que responde un sistema, sino el valor que tiene para la empresa lo que se puede o no hacer con él.

Si un sistema nuevo, con un tiempo de respuesta de un minuto, nos permite hacer en una hora lo que con un sistema anterior, con un tiempo de respuesta de 1 segundo, nos tomaba ocho horas, habremos aumentado 800% la productividad a pesar de haber desmejorado el tiempo de respuesta.   El ejemplo es exagerado para clarificar la idea.  En la vida real no se puede obviar  la percepción del usuario que utiliza el sistema.  Aun siendo mucho más productivo, ningún usuario querrá trabajar con un sistema que percibe como excesivamente lento.  Pero incluso en ese caso, puede que la solución más eficiente (tiempo & costes) la encontremos en algo tan sencillo como modificar la forma de trabajo y no en buscar que el tiempo de respuesta informático se acerque a ese ideal de menos de 0,3 segundos.

La tecnología CRM es un ejemplo de las herramientas que están disponibles para que las empresas puedan diseñar procesos eficientes y acceder a los datos de manera idónea, dando prioridad a la experiencia del cliente/usuario por encima de los detalles de la arquitectura tecnológica que la sustenta.

CRM: centralización y control de la información

Giovanni Módica 271x300 CRM: centralización y control de la información
Giovanni Módica – Especialista técnico CRM

No es extraño que algunas empresas usen varios sistemas de información para llevar su negocio. Esto ocurre en empresas de cualquier tamaño y surge por la necesidad de gestionar subconjuntos del negocio con soluciones específicas. A manera de ejemplo, en una empresa de seguros podemos encontrar sistemas para cada área operativa o transaccional: emisión, siniestros o prestacionales, administración, informática.  Algunos de estos sistemas son desarrollados “in-house”, otros son sistemas a medida desarrollados por proveedores, y otros son  sistemas ya existentes en el mercado que han sido personalizados o subcontratado bajo el modelo Saas. En cualquiera de los casos, es probable que la plataforma tecnológica en su totalidad esté formada por  un número significativo de sistemas heterogéneos.

Por sistemas heterogéneos no sólo nos referimos a aquéllos que están orientados a resolver las necesidades funcionales;  también puede ser una combinación heterogénea de sistemas en base a las características técnicas de los mismos.

Dichas características son muy diversas y  podemos agruparlas en:

  • Tipo de arquitectura: cliente-servidor, n-capas con SOA,…
  • Tipo de “back-end”: de acuerdo al sistema operativo en el que se ejecutan. Ejemplo: MS Windows, Unix, Linux…; de acuerdo al gestor de bases de datos que utiliza: MS SQL Server, Oracle, FileMaker, Fox Pro, IBM DB2, Paradox, PervasiveSQL, Sybase…
  • Tipo de “front-end”: cliente gordo (“fat client”), cliente liviano (“thin client”), cliente híbrido (“hybrid client”)…

La combinación de estas características define técnicamente al sistema. Puede ser un sistema muy sencillo, como una hoja de Excel (no es un sistema en sí desde el punto de vista de tecnología, ¡pero algunas empresas lo usan  para llevar casos de negocio complejos!) o un sistema más sofisticado basado en arquitectura SOA, con “back-end” en la Nube y  “front-end” web y móvil.

A pesar de esta heterogeneidad, todos los sistemas dentro de una empresa tienen algo en común que representa los distintos “objetos” principales del negocio. En nuestro ejemplo de seguros, todos los sistemas manejan algún concepto de “asegurado”, “póliza”, y sin embargo cada uno presenta una visión particular del negocio.

¿Pero qué pasa en aquellos casos en los que la visión particular del cliente no es suficiente y se requiere una visión integrada para evolucionar en el negocio?

Imaginemos el departamento de Atención al Cliente de una empresa, en el que es necesario acceder en tiempo real a todos los datos del cliente y éstos provienen de varios sistemas. Hay casos de operadores que deben acceder hasta a cuatro ordenadores, por tener cada uno con una parte de la información. Esto está muy lejos de ser un proceso eficiente y muy probablemente causa molestias al cliente. ¿No sería mejor tener un frente único donde poder consultar todos los datos necesarios?

La tecnología CRM nos puede ayudar. Resulta un poco irónico que para resolver el problema de tener varios sistemas heterogéneos nos planteemos la implementación de un nuevo sistema, sin embargo, este nuevo sistema difiere del resto. Un sistema de CRM puede diseñarse para unificar los sistemas restantes, con el único objetivo de presentar una visión única del concepto de negocio.

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Integración de sistemas heterogéneos

En la imagen puede verse un ejemplo de cómo un CRM tiene la capacidad para consolidar la información de varios sistemas y presentarla de una forma consistente. Toda la información de forma virtual se encuentra en un único sitio, sin necesidad de: abrir otros sistemas, recordar diferentes claves de acceso, ingresar varias veces los datos de búsqueda…

Por lo general, los sistemas de CRM tienen herramientas especializadas diseñadas para integrarse con las fuentes de datos más comunes, y que permiten realizar la consolidación de datos de una manera rápida y sencilla, permitiendo varios escenarios de integración que van desde la integración batch (ej: consolidación masiva realizadas por la noche), a integraciones más complejas como integraciones en línea y en tiempo real con las fuentes de datos.

Adoptar un CRM como frente único de datos tiene muchas ventajas, entre ellas:

  • Optimización de los procesos de negocio: la búsqueda de información es mucho más rápida, ya que se presenta toda en un mismo sitio. Además, el sistema CRM se optimiza para que la navegación dentro del sistema sea óptima de cara a la gestión de los datos.
  • Minimiza los costes de formación de personal: ya no es necesario entrenar al personal en los diferentes sistemas, basta con conocer uno solo: el CRM.
  • Independencia de los sistemas: el CRM puede funcionar incluso cuando algunos de los sistemas que lo integran se encuentren fuera de servicio.

Con estas ventajas, la adopción de un sistema CRM como frente único de los diversos procesos y sistemas de una empresa es una opción muy atractiva y que merece la pena explorar.