Filosofía y tecnología CRM indispensables en la fidelización de clientes

 Filosofía y tecnología CRM indispensables en la fidelización de clientes

Fidelización del cliente

El mes de marzo escribí en nuestro blog “la reclamación del cliente: un regalo para su empresa“, en ese post comentaba  acerca de cómo actuar con los clientes para lograr su fidelización. En aquel momento resalté la importancia de una adecuada gestión de las reclamaciones, para escuchar al cliente, obtener información sobre sus insatisfacciones y resolver la causa que las ha generado. En mi post me refería a lograr la satisfacción del cliente (de forma “reactiva”) como respuesta a una queja o reclamación.
En este artículo quiero reflexionar acerca de cómo podemos fidelizar a nuestros clientes de una manera “proactiva”, es decir qué elementos tenemos a nuestro alcance para lograr que los clientes mantengan la relación con nuestra empresa y, ambos, continuemos aportándonos beneficios.

A nadie sorprende que uno de los puntos clave en una correcta estrategia de fidelización se base en el conocimiento de nuestra propia cartera de clientes. Cuanto más profundo es este conocimiento, mejor podremos definir nuestras estrategias y afinar nuestras acciones en las interacciones particulares.

En un entorno tan complicado como en el que nos encontramos es importante conocer a nuestro cliente pero también, adaptar y flexibilizar nuestros procesos, definir nuestras estrategias en base sus expectativas e incorporar a nuestra red de colaboradores en la entrega de productos y servicios. Esta adaptación al nuevo entorno supone un reto para la mayoría de empresas, sin embargo crea una oportunidad real de mejora y de diferenciación con respecto a otros competidores.

Muchas organizaciones ya han iniciado el camino del cambio: se están restructurando internamente, están optimizando sus procesos de trabajo, están modernizando sus sistemas informáticos de gestión; todo ello con el objetivo de ser los elegidos por parte del cliente y mantenerles fieles posteriormente.

Para consolidar estas nuevas estructuras, estos nuevos procesos y mejoras en las organizaciones es necesario disponer de las herramientas que proveen los sistemas de gestión de las relaciones con clientes (de la sigla del término en inglés CRM “Customer Relationship Management”). Estos sistemas serán los encargados de sustentar las estrategias de las compañías, de guiarnos en los procesos de trabajo a realizar y de almacenar y ordenar toda la información disponible de nuestros clientes, seguidores, asociados y colaboradores. La tecnología CRM será el “medio” que utilicemos para ser proactivos en la fidelización de nuestros clientes.

¿De qué manera nos ayudara los sistemas CRM a ser proactivos en nuestras relaciones de negocio? La respuesta es “depende”. La aportación del CRM varía en función del departamento, área o procesos que la propia empresa considere fundamentales en la gestión y retención del cliente.

A manera de ejemplo, sólo mencionar algunas de las facilidades más relevantes de acuerdo al área operativa:

Ventas: los sistemas CRM facilitan una adecuada gestión de la agenda comercial, seguimiento de interacciones con clientes (visitas, e-mails, llamadas…), integración con herramientas cotidianas como Outlook, estandarización de documentos como propuestas, presentaciones o fichas de producto, seguimiento de los pasos de un proceso de venta predefinido por la compañía o generación de alertas en función de determinados eventos que se puedan dar en nuestra relación con los clientes.

Marketing: los sistemas CRM permiten una segmentación, categorización y clasificación de la cartera de clientes en función de múltiples criterios. Definición de campañas de marketing dirigidas a los segmentos que nos interesan, comunicación con los clientes según los canales de su preferencia (telefónico, impreso, email, fax, presencial, redes sociales…). Sondeo de tendencias y opiniones de nuestros clientes a través de redes sociales, definición de procesos entre marketing y ventas para la asignación de oportunidades y negocios potenciales a la red comercial.

Atención al cliente (pre y post venta): los sistemas CRM permiten la creación de una plataforma integrada de comunicación para gestión y trato con los clientes (y potenciales!). Esta plataforma disponible a los centros de contacto permite a los agentes acceder a toda la información relevante del cliente, facilita una atención personalizada con la posibilidad de utilizar guiones predefinidos de conversación y actuación en función del tipo de requerimiento. Esta plataforma también permite la gestión de las llamadas salientes con todos sus componentes (guiones, colas, turnos, operadores…) Esta funcionalidad es muy importante porque permite la programación de llamadas al cliente siguiendo múltiples criterios estratégicos: recuperación de cartera, cobranzas, gestión de contratos, cobertura de garantías, servicios postventa, encuestas de satisfacción.

Cabe destacar que un sistema CRM por si solo no conseguirá la fidelización de los clientes. Es la estrategia de la empresa, su filosofía de trabajo y la determinación de sus ejecutivos y empleados los que, sirviéndose de esta potente herramienta, lograrán los objetivos.

Por estos motivos creo firmemente que en materia de fidelización de clientes, los sistemas de gestión de relaciones (CRM) han dejado de ser un componente opcional (“nice to have”) para convertirse en un elemento indispensable ( “must to have”).

Fidelización de clientes. Grupo Lanka

CRM: modelo de negocios para las aseguradoras – Parte II

Reinaldo Hoffman e1306930843239 CRM: modelo de negocios para las aseguradoras   Parte II

Reinaldo Hoffman /Presidente – Director Ventas & Marketing

En la primera entrega, escribí sobre los diferentes motivadores para que una empresa de seguros busque en el concepto CRM respuesta a sus retos.

Antes de continuar, conviene aclarar que, si bien el CRM se ha popularizado como una solución de tecnología, realmente el CRM es un asunto 100% de negocios, donde la tecnología no es más que un medio para lograr los objetivos estratégicos que se han planteado.

En diferentes ocasiones me han preguntado si una solución CRM funciona, a lo que siempre respondo: “desde el punto de vista de tecnología: si no funciona hoy,  funcionará mañana”. Y añado: “la tecnología es la parte fácil de un proyecto de gestión de relaciones”.

En este relato nos estaremos refiriendo a una solución CRM desde el punto de vista tecnológico.

En nuestra experiencia, el componente humano es el más difícil.  La implantación de un CRM en una empresa aseguradora, tiene un gran impacto en los hábitos, en la cultura de trabajo y en los propios procesos del negocio.  Por esta razón,  para tener un CRM que verdaderamente funcione, se necesita tiempo para que estas innovaciones: se entiendan en profundidad, se pongan en práctica y sean aprovechadas por los empleados y por la comunidad que hace negocios con una empresa de seguros.

Desde el punto de vista de negocio, la razón por la cual se va a emprender el camino de CRM tiene que estar por lo menos medianamente clara para que todo lo que hagamos desde el punto de vista de tecnología tenga sentido.

A manera de ejemplo, podríamos decir que la razón para que una aseguradora se pase a un modelo de negocio basado en CRM, es el simple hecho de impulsar las ventas, optimizar los procesos de atención a sus asegurados  y socios (agentes, corredores, colaboradores….) ,a la vez que se persigue reducir los costes y rentabilizar, tanto el trabajo humano, como la  información.

Una vez clara la razón por la cual se va a implementar CRM, ¿qué aporta esta tecnología a una empresa de Seguros?

Desde el punto de vista general, hace dos cosas. La primera: automatizar e integrar los procesos en todas las fases de relación con el asegurado y con socio (Agente, Corredores, intermediarios…) teniendo como epicentro a una versión unificada del asegurado.  Lo segundo: facilitar el acceso, de forma controlada y organizada, a todos los individuos involucrados.

Simplificando, podríamos decir que la relación con un asegurado en la mayoría de las empresas de seguros es de la siguiente forma: Primero está la fase de Marketing, donde se hacen los esfuerzos para generar oportunidades de negocios.  Luego, estas oportunidades entran en la fase Comercial (venta: directa o indirecta a través de agentes, corredores, intermediarios…).  A partir del proceso de emisión pasamos a la fase de Servicios al Cliente.  En este punto, si la empresa de seguros se centra en proporcionar el mayor bienestar al asegurado, sobre todo en la fase de Servicios, esta póliza pasará a renovarse una vez terminada su vigencia;  y si la empresa, como un todo, mantiene al asegurado como su punto central de interés, podrá venderle más pólizas de otros ramos. Esta es la esencia y la promesa del CRM.  En resumen, sería algo así:
Ciclo de negocio CRM: modelo de negocios para las aseguradoras   Parte II

Como escribí en los párrafos anteriores,  con una solución CRM nos estaríamos concentrando en automatizar los procesos de las fases de Marketing, Ventas y  Servicios al Cliente, integrándolas para conseguir algo que falta en muchas empresas aseguradoras: control sobre los procesos de relación con sus asegurados.

En las próximas ediciones escribiré sobre distintos procesos que pueden automatizarse en cada una de las fases. Posteriormente detallaré cómo dar acceso a esta valiosa información,  a todos los involucrados en el negocio del seguro.